今天主讲一下正然的OAO(online and offline)，从实战角度讲讲自己的事可能更容易引发思考。

第一，不要做销量，要做价值。

王总(@王泽旭)介绍我总说，卖土的，一袋土，10公斤，卖300多，就是他，老牛逼了。

我得更正一下，第一，土是载体，我们卖的是科技，第二，10公斤不是一袋是一桶，包装很好的，第三，不是300多，是538，打折也是418，300多你说少了。

我们这类材料，工人的话语权很大，所以我们很多竞争对手从做产品开始就不跟消费者讲话，只跟工人讲话。什么意思呢，就是工人喜欢什么样的，他们就做什么样的，根本不管消费者的感受。99.99%的企业都是这么做产品的。但我们不，我们就是超越平凡的剩下的0.01%。

我们从最开始做产品就在跟消费者讲话，我们告诉消费者什么样的产品是好产品，什么产品在装修中起到什么作用，从包装上我们就跟别人不一样。最开始做包装的时候，当时还是外雇的设计师给做的，整个方案是我出的，基本上就是我手把手做出来的，做好之后，设计师说你这么做完了看起来也不像建材啊。我反问，为什么一定要像建材呢?不像建材像什么?他说看起来有点像化妆品，我说那就对了，我们本来就是墙面的化妆品，要的就是这个感觉。像了建材还能有价值吗?

工人选择的结果，就是劣币驱逐良币，材料一家比一家做的差。我们反向行之，我们把产品做好，把价格提高。贵是一定贵，我们的价格大概是同类产品的3-5倍，但消费者能接受。因为一个90平米的房子，我们也只不过是比别人贵了不到一千块而已。

还不到一扇木门的钱，还不到一个马桶的钱，你就能用上更安全，更环保，更耐久的墙面，值不值?消费者不差这一千块钱!所以我们赢了。

第二，不吃独食，学会分利。

前两天看了一篇文章，提到一句话，有一个渠道，70%的入驻者都赚到钱了，还有一个渠道，只有不到10%的人赚钱。哪个渠道好?前者就是传统渠道，后者就是互联网直销。

做电商，但不能被电商一叶障目，为了电商的梦想把智商都丢了，那早晚被玩死。线下渠道商一定要好好做，好好利用。我们现在算是线上反攻线下的品牌，在各地有合作的加盟商，十多家，潜在的，压制着门槛没让做的，还有20多家。线上品牌反攻线下好像没什么特别好的案例，我也在学习中。

首先就是价格体系，这个很关键。如果你自己只有很低很低的毛利，渠道商跟你喝西北风，谁还能合作呢?咬牙把价值做出来，这样价格体系也自然就有了，具备了基本的分利空间。

再者我们的材料本身属于半成品，是需要施工上墙成型才能变成成品的。消费者买的也不是半成品，而是成品。之所以你发给他半成品也能接受，那是被逼无奈的。但我们可以把施工这块的钱让给渠道商去赚。产品本身这块其实空间有限，就是个差价，但服务就不一样，利润高得多。有了这个利益拉动，渠道商就愿意跟你玩了。

最后还有一个开放的心态，愿意让渠道商去赚这个钱，这样有些门店搞不定的客户他就会愿意推到网上来，我们赚一部分产品，他也能赚一部分产品，而且还能后续赚施工，何乐不为。

第三，从未定位线上，一直准备线下。

价格是建材行业的硬伤。家居建材品牌集中度非常低，像立邦多乐士这种高度集中的属于绝对的异类。大部分都很分散。分散的背后就是厂家只能定出厂价，但却控制不了终端销售价。

北京上海，这种大都市，按常理大家都觉得产品价格应该更高，但实际情况正好相反。北京上海的建材的零售价格基本上是全国最低的，因为竞争太激烈，所谓的高端品牌在这里就被压制成中端甚至低端。在二三线城市，因为物流和服务半径的限制，很多中低端品牌往往能卖的非常贵，甚至暴利。因为消费者没得选。

这种情况下，我们对线下市场的筛选就比较严格，不能认可我们统一终端零售价的，那就别玩了，能认可的，那就一起玩。所以我们线下招商的力度并没有跑得太快。

互联网来了，价格肯定会越来越透明，这是我们对未来趋势的判断。很多地方的商家其实也意识到了这一点，从最开始对统一零售价的抵制，现在也在转变，所以跟在我们后面在谈的也有很多。

上面谈到了，我们对分利的设计，其实这种设计从最开始做产品的时候就已经考虑到了。如果等线上玩不下去了再想这个事，那肯定就改不过来了，那就没戏了。

第四，非标不好做，那就重塑标准。

2007年，我花了1个月的时间泡在论坛上研究装修，研究墙面装修。不管遇到什么问题，只要跟墙面有关，我都会查到底，搞清真相。1个月之后，我花了1整天的时间，从早上8点到晚上8点，码了5000多字，发了个帖子。

《毛坯房刷乳胶漆的八个步骤》，帖子发完之后就火了，专家的地位就彻底奠定了。论坛里各种大神、业主都来膜拜，拍拍肩膀，小伙子不错，有前途，好好整吧!

我应该是整个装修论坛这个圈子里，没考依附权贵，最快速度上来的人!

这些是奠定我能重塑标准的基础，我就是权威，我就是专家，我可以告诉你什么是对的什么是错的，你没有三观，我可以帮你先建立三观，你按照我们的标准去看，基本上别人的东西都是垃圾，不选我们你就会有深深的负罪感和恐惧感，交易自然就成了。

举个例子。我是墙面干涂专利的持有人。这个专利其实很简单，我就是对墙面装修做了重新的定义。大家可能也知道一些装修材料的名字，比如腻子粉，比如石膏，比如胶水，但你们分不清这些东西都是干嘛的。很多人都知道墙面需要刷漆，但刷漆之前需要干嘛呢?大家又不知道了。是刮腻子吗?我来告诉大家。

刷漆、贴壁纸，包括硅藻泥，这些叫做墙面装饰，真正的墙面装修在墙面装饰的下面。也就是说，从水泥墙到墙面装饰之间的步骤和材料才是墙面装修。那墙面装修到底是啥呢?是三个层次。从底到面，一共三个层次，最底层是封固层，中间是厚找平层，最外层是精找平层。

类似于女生化妆，先做润肤保水和隔离，这就是封固，再做粉底，这就是厚找平，再做散粉，这就是精找平，最后才能上彩妆，这就是墙面装饰。

市面上的同类产品，要么就是讲不清楚，要么就是只有其中部分材料，而我们能让你明白，然后给你一个最佳的体系配套的选择，不用封固选甲，找平选乙，最后出了问题不知道找谁。我给你一整套的解决方案。不选我你选谁?

第五，家居建材问题很多，机会很大。

有人说，爱一个人就让他装修，因为装修是天堂，恨一个人也让他装修，因为装修是地狱。

家庭装修这个市场里到处全是猫腻，到处全是问题，所以也就到处都是机会。浑水好摸鱼。

不过有好多人，砸了很多钱进去，也没摸到什么鱼，还毁了好几条船，弄了一身湿。刚才我们说过的那些家打算去摸鱼的，除了齐家都这样。

大家都知道浑水好摸鱼，但为什么齐家活得还凑合，别人都不行呢?我觉得根本的问题是：齐家是在水里游着摸鱼，而另外那些家都是开着船出来摸，这个船就是他们讲的模式，只关注能跑多远，圈了多大地，但根本没能力从水里捕到鱼。齐家看的不是海有多大，看的是鱼在哪，所以齐家更靠谱一些。

我前段时间发了个微博，讲家居电商平台为啥不行。咱们这个圈子里转的不多，家居的圈子里转了几十条。引子是新浪家居就，我们入驻了一年，觉得问题很多，有人提到家居就和京东联姻，分析了半天，我看不下去了就说了一些东西。我主要暴了一点，人不专业，人不做事。

京东不专业，觉得家居就专业，所以让家居就做。家居就是易居中国下面的一个项目，易居中国主要是搞房地产的，负责这个电商项目的是IT和媒体的人，他们不专业，就从各大建材商超挖了一群人过来，觉得他们应该专业。这些建材商超，刚才也提了，自己做电商也没整明白，而且挖过来的人原来都对电商没了解，还浑身职业病。这些人不研究消费者，不研究装修业态，天天琢磨怎么搞模式，怎么圈商家进来凑数，怎么可能做好呢?

消费者要什么?其实消费者要的很简单，你够专业，你让我够方便，基本上你就赢了。但现在做的都不好。

消费者要什么?其实消费者要的很简单，你够专业，你让我够方便，基本上你就赢了。但现在做的都不好。

我觉得家居建材电商平台可以像化妆品中的乐蜂学习，也许是个出路。

还有一些其他的路，我也在探索中，希望有机会能跟大家深聊。

最后。

这次分享，我做的很认真，也当成对自己最近几年工作的一个梳理。

我个人觉得，这种梳理是很重要的。像今天这种台下坐满业内精英，逼着我更认真去梳理，就更难得。

我们现在的社会变化太快，谁也不可能知道一年后自己会做什么怎么做，同样，一年前也不可能知道自己今天要做什么。

所以有时候，我们可能会因为现在在做什么而欺骗自己和旁人，过于迷恋当前做事的手段和方法而忘记了自己的目的和方向。

一次梳理一次分享，提醒自己方向在哪，挺好，衷心谢谢大家给我这个机会。

这就是一个建材实战派的精彩分享!