腾讯科技发布的独家专访：http://tech.qq.com/a/20111229/000476.htm

　　2011年，伴随着双十一、双十二等网上购物的销售奇迹，中国电子商务的快速崛起吸引了全社会的眼球。在此大潮的带动下，各种行业纷纷试水电商，部分行业更被预言为未来几年电商领域的“黄金行业”，而建材也是其中之一。

　　与服装、数码等产品相比，建材给人的感觉更陌生，更能难以理解。到底建材产品是怎么做电子商务的呢？为了探寻其中的奥妙，我们从众多建材电商中选取了正然品牌来一探究竟。

　　2011年，正然品牌实现了300%的销售增速，同时牢牢把持住了网购墙面装修材料的龙头老大地位，并一举拿下网购硅藻泥的销量冠军，可谓成绩斐然，风光无限。下面就让我们一起来了解一下正然的“电商之道”。

　　问：你们公司有在进行实体店和网上销售,可以简单介绍一下实体店和网上销售营运的区别吗? 你们公司创立的时候,是先有实体店还是网上销售呢?

　　答：我们公司现在的主营产品正然墙面干涂，其前身是家装用的腻子粉、石膏粉等墙面装修用基础建材，公司创立之初便是以经营这类材料为主。此类材料绝大多数都是工人(施工方)掌握采购的主导权，在北京更是已经列入了由装修公司或工长包料的辅料清单里，很多业主直到装修完毕也不知道到底被用了哪种材料。

　　作为基础建材，这些材料价格虽然那不高，但作用却非常大。可以这么说，墙面的环保与否，坚实耐久与否，这些材料的选择起主导作用。这些材料的作用才是真真正正的硬装修，而通常被大家熟知的乳胶漆、壁纸等，只能算作是软装饰。

　　虽然材料很重要，但因为信息严重不对称，所以很少由业主知道到底应该选择什么样的材料。掌握主导权的施工方，一方面受利益诱惑，对材料的价格非常敏感，另一方面，为缩短工期，降低打磨难度，也更倾向于选择没那么坚硬的“低档料”。所以，我们所做的正然墙面干涂产品，直到今天，仍然在面对一个低档伪劣品泛滥、劣币驱逐良币、不认质量只认价格的市场。

　　这其实也正是我们为什么转而开拓网店渠道的主要原因。

　　如果继续留在传统市场(渠道)里，那么我们就只能为了迎合施工方的要求，硬着头皮去牺牲质量降低价格。网上销售，可以绕开施工方，直接面对产品的最终受益者——业主。所以我们就有空间可以提升产品的品质，我们可以直接对接业主的需求，进而开发出更贴近业主的产品。

　　对于我们来说，这是一块蓝海。我们现在在网店上做的每一件事，都在挑战行业的陈规，对于仍然扎根在传统市场中的实体店来说，这是难以想象的。

　　问：现在网购个性化、品牌化的势头很猛，贵公司是如何来应对的，有哪些竞争力?

　　答：网上买的东西，大概有两种。

　　一种是大众货，靠的是性价比吸引客户。

　　还有一种是稀缺货，靠的是独特的功能、特性、造型吸引客户。打得是长尾的主意。

　　对于经营大众货的商家来说，如果始终经营的是别人的品牌，那就等于命脉被别人攥住，眼前卖的好只是浮云。如果是经营假货，那更是饮鸩止渴，最后可能会身败名裂。

　　以当前网购市场的整体规模和发展趋势来讲，自建品牌正逢其时。而且网上品牌很可能在不久的将来也会布局网下的零售网络。

　　我们做的算是稀缺货。我们产品的功能和特点全国难觅，墙面干涂已经申请专利并获批。对于稀缺货来说，从最开始就走品牌化的路线是最好的选择，我们也恰恰是这么做的。虽然现在在品牌上投入还不算大，但我们的品牌战略相对清晰，相信几年之后我们的品牌会响彻大江南北的。

　　从个性化来说，我们目前正在着力开发的硅藻泥产品正是其中典型代表。

　　问：如何在网络上建立你们的个性品牌的? 传统企业的「个性化」和「品牌化」在传统广告通路上实践，网络商店如何实践？

　　答：我个人认为，无论是网络上的品牌，还是传统品牌，其“品牌”的实质都是一样的。所谓“品牌”，应该是某种产品在消费者内心中的映射。对于消费者来说，你是通过互联网让我认识你，还是通过电视广告让我爱上你，都是一样的。相信也不会有哪个品牌乐于告诉消费者，我们是仅仅是存活在网上的。

　　网络，仅仅是一种新兴销售渠道而已。就像早年的目录直销，电视购物等，众多销售渠道中的一种。

　　之所以选择从互联网上开始建立品牌，只是因为比较廉价。要让相同多的人知道你，传统广告要花100万，但网上可能仅仅要1000块就可以了。这也给很多小公司一个机会，一个穿过大企业在传统媒体平台上设立的重重壁垒的机会。

　　对于传统企业来说，他们如果现在还不赶快利用这个廉价期快速地投放一些广告，那么等有一天这个平台也被大企业太高了价格，就彻底错过了这次机会。下一个黄金时代会在什么时候出现，谁也不知道。

　　至于如何去做，有时间考虑这个问题，不如先做做试试。不一定什么事都要Know-How才能做好，尤其对于瞬息万变的互联网来说。虽然现在电商的“冬天论”、“骗局论”四起，但对于建材行业来说，我觉得电商应该谈“春天论”、“多赢论”。

　　问：可以简单介绍你们公司的网上销售的个性化产品吗? 例如你们在网上热销的硅藻泥

　　答：最近今年先后涌现出了一大批做硅藻泥的企业，大小都有，非常火爆。不过众多企业里面，真正脚踏实地做产品的并不多，很多都是在浑水摸鱼，还有一些甚至仅仅想以硅藻泥的名头骗点加盟费。

　　硅藻泥是一种非常好的材料，尤其是环保性，堪称墙面材料中的翘楚。但为什么硅藻泥产品发展了这么多年，但用户却很少呢？阻碍硅藻泥普及的有两个问题：第一是价格，第二是施工。

　　最早进入这个行业的人都在赚取暴利，习惯让他们很难去改变，也不愿去改变。但对于普通消费者来说，这样很不公平。因为我们通过网店一直有一线的销售，对消费者的心理掌握得比较好，我们知道一个什么样的硅藻泥可能是消费者所需要并喜欢的。所以很快我们就推出了EX2000硅藻泥。它的价位很低，与涂刷高档乳胶漆造价相仿，甚至更便宜。

　　但仅仅有便宜还不够，还要解决施工。网店经营，面对全国的消费者，都派人过去施工肯定是不切合实际的。而且这样成本会大幅提升，价格优势就没了。经过我们的大量实验摸索，最后提出了“生态顶面”这种模式来使用硅藻泥。施工上，不需要特别指导和培训，普通工人按照其他材料的施工方式就可以做。

　　从2010年底开始做，到现在这种硅藻泥我们全国已经卖了几百户，反馈非常不错。

　　2011年我们又推出了一款新型硅藻泥。价格略高，但是具备很好的造型功能。可以替代壁纸，但价格比壁纸更低，环保性也比壁纸更好。从业主的反馈来看，这个产品已经获得了成功。

　　问：从比价格到拼质量的个性化、品牌化过程中，网店的成本肯定会提高，但是面对此一趋势，不进行变革更新的网店势必面临生存问题，网店市场如何面对这股毛利率降低与生存困境的两难局面？

　　答：我觉得个性化、品牌化之后，虽然成本会有所提高，但其实毛利率反而会上升。

　　个性化、品牌化，其实都是对后来者树立的一个门槛，对于已经进入这个圈子的人而言，是好事。

　　对于网店来说，真正可怕的是假冒伪劣横行，价格战泛滥，那样的话成本再低毛利率也只会更低，网店就成了鸡肋，不坚持马上死，坚持下去慢慢死。不过好在现在已经出现了个性化、品牌化的趋势，这样很好。

　　但就目前的网店经营环境而言，还是相对比较恶劣的，价格仍然是一个至关重要的决定性因素，这就逼着很多店不得不开始价格战。当然，如果有一天网店上也形成了所谓的“价格联盟”，消费者就会比较倒霉了，也会大量的流失。所以像淘宝这样做C2C的平台，既不敢纵容假货，又不敢斩尽杀绝。为难啊!

　　问：你们公司有什么新的未来动向吗?

　　答：2011年，我们推出了新一代硅藻泥产品，市场反馈非常不错。目前硅藻泥的普及程度不高，接下来的时间里我们会在其施工和功能上做更多的探索，让更多消费者可以用享受到这一优质产品。

　　其他方面，我们也在向传统市场逐步的渗透。虽然我们目前仍以互联网为主要销售渠道，但我们相信，就算在施工方掌握着话语权的传统市场里，也一定会有越来越多的业主为了自身利益考虑选择使用好产品。毕竟，我们的产品单价虽然比很多劣质品贵了几倍，但一个整体装修预算为10万的房子(100平米)，使用我们的产品也仅仅比劣质品多花掉1000多元，也就是一扇木门、一个马桶的价格，却能换来更环保、更耐用的效果。大家只是不知道这个“真相”罢了。